はじめに

コロナ禍において、外出禁止による巣ごもり消費でeコマースの市場は大きく伸びました。その中でライブコマースについても特に中国を中心に伸びが見られましたが、その勢いは止まらず、現在でも世界的にマーケットが伸長しています。2024年のライブコマースのマーケットサイズはグローバル全体で約1,284億ドル（約19.2兆円）と見積もられており、2025年以降も高い成長率で増えていくと予想されています。

ライブコマースの市場成長推移予測 / Grand View Search

ライブコマースを先行してきたのは中国ですが、近年ではUSでも伸びてきています。2025年上期のTikTok Shop世界GMVは262億ドル（約3.9兆円、前年同期比 2倍増）、USは58億ドル（約8700億円、前年同期比 91%増）との推計が出ており、USではTikTok ShopのライブコマースのGMV構成比も前年同期比で上昇傾向（10% => 14%）となっています。

USでは過去FacebookがLive Shoppingを終了（2022年10月）、Instagramがライブ配信の商品タグ付けを停止（2023年3月）など上手く普及しなかった一方で、カテゴリー特化のライブコマース/ソーシャルコマースのスタートアップ（参考: 本連載 #20 Z世代がハマるソーシャルコマース）が多数登場していることや、TikTok Shopのような動画プラットフォームの登場によって、徐々に普及が進んだものと考えられます。ショート/ロング動画・ライブストリーミング・切り抜き/拡散などを販促に活用する動きは増加しており、欧米圏でも視聴から購入へ近づける試行は続いています。

一方で、ライブコマースにはまだ課題も残っています。例えば、視聴の熱量は高いものの、購入完了までのプロセスにおいて、返品・真贋・品質に対する不安、在庫切れや配送までの長期間化による需給ミスマッチなどが挙げられます。これは、ライブコマースに限らずEC全般でも見られる問題で、商品発見→購入完了のフローにはまだまだ大きな摩擦が残っています。2023年までの様々なカート落ちの統計データを集めたBaymard Instituteによると、オンラインショッピングカートにおける平均カート落ち率は約70%とされており、「配送や手数料や税など追加費用が高すぎる」、「配送が遅すぎる」、「サイトが信頼できない」といった点に加えて、チェックアウトプロセスの不備（入力項目の多さや時間がかかること、アカウント作成の強制、等）があげられています。

これらの課題に対して、近年新たなソリューションで解決をはかっているスタートアップが登場しています。本稿では、ライブコマースにおけるユーザ熱量の購入への転換と、商品発見=>購入までの手間解消を実現する仕掛けを事例をとりあげながら考察します。

限定性・希少性を徹底するライブコマース: Whatnot

Wahtnotはコレクター特化のライブコマースに多数の購入促進の仕組みを入れている / App Store

Whatnotは、コレクティブル（トレカ、コミック、スニーカーなど収集自体に需要がある商品）中心のライブコマースプラットフォームを提供しています。2025年1月時点でのWhatnot上での[ライブコマースの年間取引額は30億ドル（約4,500億円）を超えていると明かしており](https://techcrunch.com/2025/01/08/livestream-shopping-app-whatnot-raises-265m-pinning-valuation-at-nearly-5b/#:~:text=Whatnot also revealed that its annual gross merchandise value (GMV) for livestream sales surpassed %243 billion after recently reporting an annual GMV of over %242 billion.)、US発のライブコマースプラットフォームとしては大きな成功を収めています。

コレクティブルでは、真贋・コンディション・希少性について不明確な点がある場合、それが購買の障壁になります。ユーザーは商品の発見→真贋・コンディション確認→決済の間でリスクがあればすぐに離脱します。これを静的なコンテンツだけで防ぐことは困難です。Whatnotは、これに対し下記の①-⑤のようなライブと連動した仕組みを揃え「いま購入する」動機を巧みに作り込んでいます。

①オークション: ホストが商品を提示後、視聴者はその場で入札し、カウントダウン終了時点の最高額入札者が落札します。サドンデス方式で運用されるオークションの場合は締切時間間際で入札しても時間延長されません。そのため視聴者はある程度確度の高い値段で時間ギリギリを狙って入札することになり、それが購買意欲を高めることにつながります。また、ライブ画面に入札者やコメントがリアルタイム表示されることでソーシャルプルーフが働き、希少品の価格受容性が上がりやすい構造を作っています。

②フラッシュセール: ライブの途中に短時間・限定数量の割引販売枠を差し込み、カウントダウンと残数表示で即断を促す仕組みもあります。締切のプレッシャーと希少性の可視化が機会損失回避の心理をくすぐり、その場での購入を促します。

③ライブ開封: コレクティブル特有のライブ開封では、販売者がボックスやパックのトレーディングカードを購入し、開封をしながらその一部を視聴者にスポット購入させることができます。自分の当たりが今出るかもしれない期待が視聴継続と購入動機を強化し、同時に状態確認・真贋懸念の軽減にもつながります。

④リワードプログラム: 視聴・購入回数・購入金額などの行動にレベルを付与し、販売者がレベルに応じた特典を視聴者へ提供することで再訪・再購入を誘う仕組みです。これにより、導入後に購入者支出+12％／時間当たり売上+12％／リピーター数+約20％の改善が報じられています。レベル上げすることで、クーポン、限定配信、メンバーシップバッジなどが付与され、特別感を演出し、それが再訪/再購入の確度を高めます。

⑤状態・真贋の不確実性解消: ライブ映像での詳細共有に加え、トレーディングカードの真贋鑑定・グレーディング機関であるPSA連携によりグレーディング申込をアプリ内で完結できる導線を用意し、買い手の手間削減に加え、購入後リスクの体感を下げ、安心感を演出しています。

このように、時間制限 × ライブ視聴 x 在庫/価格の限定オファーにより、希少性が可視化され、視聴者は機会損失回避の動機が働きます。こうした要素をプロダクト全般に入れ込み、視聴者がライブ中に購入を決断することにつなげています。またライブ開封で期待を高めつつ、真贋や状態確認で安心も担保されることもライブコマース内の購入につながっています。さらにリワードプログラムで次回の来訪/購買理由を作り、LTVに貢献しています。このような施策の積み上げが、上位500セラーが各100万ドル超（約1.5億円）を販売／プラットフォーム全体で毎週17.5万時間のライブ配信という結果につながっていると考えられます。

Whatnotの収益源は販売手数料と決済手数料です。米国/カナダ/豪州では販売手数料8%に加えて決済手数料2.9%＋0.30ドルが基本で、カテゴリ別の手数料ディスカウント（例：Electronicsは5%、Coins & Moneyは4%）も用意されています。高額取引の一部についてはベースコミッション0%とするプロモーションなど、Whatnotが戦略的に出品を増やしたいカテゴリーの充実や単価アップをこれらの施策で促しています。

Whatnotは、2025年1月のシリーズEの資金調達で評価額が約49.7億ドル（約7,450億円）となり、ライブコマースのUSでのグロースに対して投資家からさらに期待されていると考えられます。